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    泰一数据消费与忠诚会员经济如何开启品牌的黄金时代

    2019-2-15 09:42| 发布者: 泰一指尚| 查看: 306| 评论: 0

    摘要: 随着互联网经济的发展会员经济早已悄无声息的成就了诸多商业巨头从零售行业标杆Costco到在线视频巨头Netflix以及科技企业Amazon他们的背后都有着共同关键词会员制近年会员经济的风潮也在席卷国 ...

    随着互联网经济的发展会员经济早已悄无声息的成就了诸多商业巨头从零售行业标杆Costco到在线视频巨头Netflix以及科技企业Amazon他们的背后都有着共同关键词会员制近年会员经济的风潮也在席卷国内各大领域从在线视频到电商?#20309;P?#20174;内容付费到游戏氪金作为舶来品的会员制在国内各大领域已出处开花助力?#25945;?#36814;?#26377;?#19968;轮的成长与爆发

     

    从免费到付费从用户到会员

     

    会员一词在国内出现之初往往与免费密切相关在野蛮生长通过补贴抢占市场的时期会员与商?#30340;?#24335;和运营没有关系反而是免费的代名词不过随着生活方式与互联网深度融合付费会员会员充值正在改变互联网的游戏规则催生新的经济业态如今会员充值越来越常见甚至逐渐成为生活与娱乐消费的标配不论是?#20309;?#32593;站上可观折扣还是视频?#25945;?#19978;减少广告提前看剧等福利抑或是游戏?#21344;?#20196;人羡慕的道具绝大多数网络服务已经把会员作为增值的必选项

     

    付费会员的兴起一方面是互联网的普及和发展为各类终端的应用提供了可能另一方面也是用户消费习惯的转变越来越多人为会员买单会员体系正在改变互联网的游戏规则催生新的经济业态有报告显示当下的头部消费者对品牌?#22836;?#21153;商产生了更高的归属需求这在一定意义上意味着以往奉行的免费法则将可能被付费所取代由此亦将带来内容产业的起飞互联网经济的跃升有数据显示相比?#31995;?#21069;的4440亿元到2022年内容付费规模将高达8290亿元

     

    会员制度的发展也带来了许多付费新玩法如会员分级与联合会员

     

    其中会员分?#23545;?#26159;基于自身会员数据的深度挖掘如近期山姆会员商店发布的卓越会员卡?#20445;?#29575;先在国内实现了分级付费会员制其目的是为了服务不同消费特征的用户毕竟单一的会籍选择已经很难满足所有会员的?#20309;?#38656;求通过分级会员制山姆可以更清晰地了解不同会员的诉求从而提供更精准的高附加值服务和权益以促成销售这与诸多在线视频?#25945;?#25552;供的VIP服务和SVIP服务的逻辑一致即通过差异化的会籍制度对复杂的会员实行分层进行更多元的营销活动

     

    另外联合会员是不同?#25945;?#30340;跨界运营当付费成为1个?#25945;?#30340;会员可以享受其他?#25945;?#30340;更多服务从1到多如近期爱奇艺与携程联?#20013;?#24067;会员权益互通这?#21069;?#22855;艺在2018年与京东?#29486;?#20043;后又一次与头?#31185;教?#36328;界?#29486;?#29233;奇艺与京东?#29486;?#21518;一周内会员数增长了100多万跨?#25945;?#30340;会员互通正成为一种趋势如腾讯视频联手喜马拉雅和亚马逊PrimeB站与饿了么推联合会员网易考拉与腾讯视频互通会员权益

     

    完善的会员管理体系使在获取新用户前所?#20174;?#22256;难的今天可以?#29260;?#33457;大钱去获取新用户的办法转而选择深耕老用户相较于老用户在移动互联网和大数据技术的助力之下?#25945;?/span>/公司更容易根据用户行为模式来提供定?#21697;?#21153;这也是会员制的最本质逻辑

     

    如何打造丰富多元的会员体系

     

    人口红利的消失企业获取新客户的成本已超过维护现有客户的成本,会员制及配套营销活动的引入成为必然会员营销也随着会员经济的越来越普遍而变得更加重要?#21592;?#30340;88vip会员旅游景点年卡航?#23637;?#21496;会员街边面包店的会员不同类型的会员经济已然是遍地开花影响着各行各业的商?#30340;?#24335;由此会员经济时代的营销重点也落在了如何将普通用户转变为会员用户会员用户的全生命周期维护会员营销活动的制定等具体问题

     

    Amazon Prime会员为例其会员虽然暂未采取通过采用积分制的方式进行会员分级而是向所有会员统一提供相同的权益但它随着亚马逊不断将新业务加入Prime 体系使会员的权益更加丰富以增强对新会员的吸引力和存量会员的粘性在会员体系具备巨大吸引力的情况下会员价格具备提价的可能性已成功实现三次会员资格提价

     

    Amazon Prime 会员发展历程

     

    Amazon Prime的会员权益设计不仅带动了会员数量的?#20013;?#22686;长同时具有高续订高留存会员忠诚度及交易活跃性极高交易占比50%以上此外Prime 会员单用户交易金额更高且随会员年限不断增长Prime 会员在亚马逊上花费的金钱为普通用户的4.6 1 年内的会员的全年平均消费886 美元而3 年以上的会员年平均消费可达到1640 美元

     

    由于不同?#25945;?#20043;间的资?#20419;场?#20844;司基因推出时期各不相同不同会员体系的设计逻辑页存在着巨大的区别但在不同的会员体系的背后也存在共通的地方

     

    首先无论对于线上零售?#25945;?#36824;是流?#25945;?#35270;频?#25945;?#32780;言线上流量红利的天花板已显而易见只关注市场增长规模流量通过打价格战补贴式销售的粗放时代已经过去对于会员体系的完善是在用户的资源争夺到一定阶段的举措是对之前市场规模划分到一定阶段之后的进一步的运营这种情况?#36718;?#35201;是着眼于挖掘用户本身潜在的各种数据资源然后对他们做更精准的各种流?#21487;?#20540;的运营这一过程中会员体系的构建和后期运营至关重要

     

    其次会员体系的目标是使用户产生排他性的留存和复购即让用户的吃玩看听等需求均能在会员体?#30340;?#23436;成从而?#26723;投?#20854;他?#25945;?#30340;依赖性从这一点看亚马逊和阿里巴巴的生态无疑是领先的Amazon Prime 会员的高留存高粘性高消费和高忠诚度已经证明了在客户留存和复购能力增强的背景下能产生极大的客户消费粘性回报

     

    最后在众多会员体系设计中消费娱乐一体化的趋势愈?#29992;?#26174;会员从单一功能性向多重功能性的扩展预计将成为未来发展的重点如京东爱奇艺的?#29486;?#20197;及阿里的 88VIP 会员等这一过程的背后可以带来的是从不同的消费场景获取新的流量来源丰富会员权益的过程也是为新业务引流和推广的过程推广成本有可能大幅?#26723;ͣ?#21516;时联通线上线下业务和流量对布?#20013;?#38646;售意义重大

     

    在打造会员体系的过程中会员数据库营销通道营销数据反馈沟通反馈营销自动化等内容也将被反复提及将普通用户转化为会员会员转化为忠实会员过程会员数据标签化消费数据可视化场景化营销活动的打造等内容都不可或缺数据科技的赋能将为会员经济带来更多可能


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