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    二胎紅利 四線城市的嬰兒奶粉爭奪戰

    YTPP.COM.CN 編輯:繡娟  2018年10月09日 11:15  來源:界面
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    摘要:新一代媽媽的購物方式、對嬰幼兒奶粉的認知、二胎集中的三四線城市等因素,正在改變奶粉公司在這些低線城市的“掠奪”方式。

    “飛鶴竟然比美素佳兒還貴。”上個月生完二胎的劉珍珍自廣州辭職回山西老家照顧二胎后,感慨地說本打算買國產奶粉竟然有點買不起了。備孕期間,她還把在廣州認識的大品牌美素佳兒、美贊臣、惠氏的小包裝各買了一小袋帶回來,想通過觀察奶粉氣味、顏色,以及二寶便樣來決定購買哪個品牌,這是之前她養老大的經驗。

    二胎紅利 四線城市的嬰兒奶粉爭奪戰

    但老鄉的一句話提醒了她:三聚氰胺事件都過去10年了,國產奶粉如今品質也不錯,她這位老鄉的孩子在三段(12-36月齡)時改吃君樂寶奶粉,今年已然長成健壯的4歲男孩。

    劉珍珍開始關注國產奶粉品牌,除了飛鶴、伊利等在她印象中的大品牌,她發現縣城的母嬰店中還有一些沒聽說過的品牌和種類,例如以主打有機概念的歐貝星奶粉、專做羊奶粉的和氏,偷偷用手機在京東搜索后她才得知,歐貝星是黑龍江紅星乳業的奶粉,原料也還不錯。此外,這家店也有老鄉提到的君樂寶,以及北方常見的三元、完達山等奶粉品牌。

    誰在瞄準3800萬住在非一二線城市的嬰幼兒

    在劉珍珍的選擇范圍中,一罐800或者900克的奶粉,除了君樂寶、金領冠僅在百元檔,飛鶴、歐貝星等并不便宜,可以賣到350元左右,劉珍珍所在的北方小縣城并不富裕,屬于國家級貧困縣。在廣州工作4年、剛在縣城購置一套住房的劉珍珍仍然難以接受用300元買一罐國產奶粉。

    不管她接不接受,她都能在朋友圈看到縣城母嬰店老板是怎么做生意的——每天縣城母嬰店都要給媽媽群里的媽媽們送貨上門。

    事實上,除了劉珍珍這樣的二胎媽媽,前幾年在消費升級過程中的小鎮青年如今也變成新生父母,來自這批年輕人的購買力與他們的父輩并不相同。更重要的是,這一波小鎮青年已經成為嬰幼兒奶粉消費主力,從數據上看,一多半的新生兒來自三、四以及更低線的城市。

    國家衛健委今年6月發布《2017年我國衛生健康事業發展統計公報》顯示,2017年中國新生兒規模達1758萬。另一份公開數據稱,目前中國0-3歲嬰幼兒中約有450萬位于一線城市,540萬位于二線城市、3800萬位于非一二線城市。

    也就是說,包括嬰幼兒奶粉在內的嬰童市場將轉移或者正在轉移至三線和更低線的市場。

    咨詢公司凱度消費指數今年9月發布的一個《掘金下線城市嬰兒市場》報告稱,中小城市的父母并不是天然就傾向低端的品牌。他們的購買價格與上線父母差別不大,尤其在奶粉和輔食營養品方面,基本和上線城市相同。在奶粉方面,他們更偏愛本土高端品牌,如排名第一的飛鶴奶粉,其高端品牌星飛帆的1段奶粉的單位價格達到了526元/公斤(京東價),高于對應的外資品牌,如惠氏啟賦(398元/公斤)和雅培菁摯有機(466元/公斤)單位價格。

    飛鶴“萬人教育團”

    除了小鎮青年的消費力和觀念提升這一因素,奶粉企業洞察這一趨勢并加以發揮則決定了它們在低線市場的表現。

    凱度消費者指數告訴界面新聞,飛鶴的星飛帆系列奶粉是下線市場高端奶粉銷售金額第一的奶粉品牌,這個系列在非一二線城市的均價在376元/公斤。

    也得益于飛鶴在全國擁有的龐大的消費者教育團隊和銷售體系。乳業資深分析師宋亮告訴界面新聞,“飛鶴有3000人的消費者教育團隊和12000名導購,這個體系在全國是人數最多的。”這些人深入第一線跟消費者不斷溝通,告訴他們好的奶粉應該是什么樣的標準,飛鶴奶粉的優點在哪里。

    今年9月17日,飛鶴乳業總裁蔡方良對外宣稱了飛鶴新鮮乳粉標準體系——新鮮生牛乳一次成粉,蔡方良指出,依托全產業鏈構建2小時生態圈(從牧場到工廠2小時以內),飛鶴能保證100%牧場新鮮生牛乳一次成粉,最大程度保留了牛奶的營養價值;通過精細化管理,實現產品最快9-28天內即可從擠奶到送達消費者手中。

    2018年9月,飛鶴總裁蔡方良在臺上推廣飛鶴奶粉品質

    年輕的媽媽們未必都能理解這些專業的詞匯,不過直觀上,她們大致能理解這是“很新鮮”的意思。

    飛鶴這一宣傳側重點在母嬰店促銷員的口中得到貫徹,在促銷員的對比之下,這是那些需要漂洋過海數月的原裝進口奶粉無法比擬的優勢。

    另一方面,飛鶴請章子怡進行代言,這一招對非一二線的媽媽們很奏效。山西晉中市一家母嬰店是奶粉新政期間才進入奶粉市場,店主張曉晴(化名)總結短短2年賣奶粉的經驗是,大品牌如飛鶴,有國際章代言,消費者更容易被說服;小品牌則較為依賴店員個人的推廣經驗和話術。

    此外,價格對于多數三四線城市的消費者仍然是重要的考慮因素,由于張曉晴的門店位于城郊,她店內成交量最好的并不是飛鶴的星飛帆系列,而且價格比星飛帆便宜一些的“超級飛帆”系列(1Kg價格在200元檔位)。

    閉著眼睛選 質量沒問題

    其他奶粉雖然沒有像飛鶴宣布得那么極致新鮮,奶粉從業人員和消費者有一個共識——國產奶粉相比10年前質量整體提升了很多。

    由于奶粉配方注冊制在今年1月1日正式實施,市場上已經看不到未經注冊的奶粉產品,“你能看到的所有品牌都是正規廠家、正規品牌,我甚至可以負責任地說,國產奶粉的質量一點也不比進口的差。”張曉晴每天要向顧客如此解釋。

    之前張曉晴曾在店里嘗試賣過惠氏、美贊臣等,但因顧客更愿意用海淘方式購買而導致店內銷量不佳。如今她店內一水兒的國產奶粉品牌,除了飛鶴,君樂寶、明一、和氏都是她店內銷售不錯的奶粉品牌。

    安徽阜陽奶粉經銷商張德輝(化名)有同樣的感受,他的門店同時代理君樂寶、伊利、飛鶴、貝因美、恒大咔哇熊等奶粉產品。但他在朋友圈宣傳最多的卻是售價最便宜的君樂寶,因為從經銷商角度看,君樂寶管控較好,不用擔心價格混亂,價格敏感型的消費者也容易接受。

    君樂寶是典型的從線上渠道曲線進入線下市場的奶粉品牌,早期以“130元低價、廠家直供”的模式在三年前的奶粉混戰中勝出,俘獲了一批年輕父母的青睞,張珍珍的那位同鄉就是君樂寶奶粉的推崇者。

    就在9月27日,國家市場監管總局食品生產監管司司長馬純良在中國奶業20強(D20)峰會上稱,當前國產嬰幼兒配方奶粉質量正處于歷史最好時期,近三年抽檢合格率達到99%以上。

    一名奶粉行業人士直接斷言,這樣的市場環境,閉著眼睛隨便買入一款嬰兒奶粉,都是很不錯的,更多看嬰兒個體感受和寶媽的購買偏好。

    在質量差別不大的情況下,如何籠絡并找到媽媽人群更加重要,對于他們來說,需要想出比“開媽媽班”、“用出生證獲取優惠”等方式更為有意思是的銷售方式。

    君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼表示,君樂寶通過了歐盟認證,且在國產品牌中首家供應香港、澳門市場。同時由于“優質低價”的策略,自去年開始,君樂寶逐步將產品滲透至三四線和更低線城市,劉森淼稱,他們2018年初至今在全國范圍內已開設1萬場各種線上和線下培訓,包含母嬰知識培訓、產品沖調培訓等等,讓消費者充分了解嬰幼兒奶粉產品知識。目前,君樂寶奶粉線下銷售渠道已經占總銷量的70%左右。

    國際大品牌與“國際章”們的較量

    經歷過三聚氰胺事件之后,國產奶粉的信心回彈一直緩慢,進口嬰兒配方奶粉取得的市場份額過半。根據AC尼爾森的統計數據顯示,2015年中國前十大奶粉品牌中,雀巢/惠氏、達能紐迪希亞、美贊臣、美素佳兒、雅培和雀巢等5家的份額占比約為53%。在一二線城市,進口嬰兒配方奶粉的市場份額還要更高。

    眼下,三四線市場的機會也不會讓國際大品牌錯過,惠氏、達能、菲仕蘭都早已進入行動階段。

    實際上,從價格體驗上,不是國產奶粉變貴了,而是一些新進入小城的海外奶粉變便宜了,皇家菲仕蘭旗下的子母牌奶粉就是這樣一個想要賣給三四線城市消費者的品牌,今年4月,菲仕蘭全球CEO司馬翰(Hein Schumacher)曾表示,要在中國市場再投1億歐元用于美素佳兒、以及聚焦小城市的“子母”牌奶粉渠道擴張。

    劉珍珍之前在廣州認識的一個美素佳兒奶粉銷售員也向她推薦了子母奶粉,不過基于京東和天貓上子母奶粉的銷量并不高,她并不太敢買這個新品牌。實際的情況是,劉珍珍可能屬于子母牌還未教育到的消費群體。

    重慶銅梁,子母奶粉在一家母嬰店中占據了絕佳位置。

    子母牌洞悉到低線市場的消費習慣和差異,不同于一二線市場,鄉鎮市場主要以熟人社會為主,在嬰配粉的選擇上一些有育兒經驗的過來人,或者母嬰店的老板經常會主導媽媽對品牌的選擇。

    針對這種小圈子文化,子母會選擇目標消費者身邊的意見領袖,比如母嬰店的老板,同時也是子母的真實用戶作為品牌代言人。此外,針對鄉鎮兒科醫生資源缺乏、營養師的空白、搜索引擎上育兒信息過于繁雜的情況,子母開設了“子母營養師”的服務,并且結合當地氣候、飲食習慣,為用戶提供從產品到育兒咨詢的一對一服務。

    上述動作獲得了不錯的反響。菲仕蘭官方也向界面新聞披露了子母奶粉的最新業績,“在子母目前合作的4000多家母嬰店中,有60%是來自鄉鎮的母嬰店,他們貢獻了子母50%的銷售額。”

    母嬰渠道在下線城市相當重要。

    一方面低線城市新生兒數量不斷增加,另一方面奶粉品牌搭建的運營體系無法覆蓋這一分散的市場時,母嬰店作為經銷商兼重要銷售渠道的角色便非常重要。

    可是,母嬰店的生計在品牌奶粉的搶奪中反而并沒獲取到以往的高額利潤。

    “利潤相比3年前,有的甚至降低了一半,店內價格稍微比網上高一些,他們就立刻去線上了。”一個鄉鎮母嬰店老板如此抱怨,消費者根本沒有忠誠度,而且他們更精明了,雖然有熟人介紹,加上老板一再提醒網上可能有假貨,但“經受不住打折的誘惑,錢包最重要,該跑還是會跑”。

    實際上,這些選購奶粉的年輕人對價格的敏感并沒有下降,而是選擇空間被拓寬之后,購買方式多樣化導致。宋亮分析,消費者對于奶粉的認知越來越高,對于奶粉的產地、品牌、價格等方面的信息了解得越來越多,也愿意為他們認知中的性價比買單。不過他們的購買方式已經越來越接近二線城市消費者的偏好,結果就是,大品牌、重視品牌建設的奶粉會銷售更好,而那些僅依靠渠道建設、給渠道高毛利的方式并不能讓消費者買單。

    但矛盾之處在于,品牌建設又會給企業增加更高成本。以飛鶴為例,正因為飛鶴有著龐大的上萬人團隊,產生的人工成本需要其以更高端、利潤更高的產品來抵消,這迫使飛鶴推出了更高利潤的有機奶粉新品。

    而低毛利、縮短銷售層級的模式讓在三四線混戰的企業已經嘗到了甜頭。

    菲仕蘭向界面新聞稱,鄉鎮級單體母嬰店和小型連鎖店比較看重的產品利潤,子母有著其他大品牌沒有的天然優勢。子母的銷售系統采用“準直供”的方式從工廠配送到門店,沒有更多的中間環節,讓利終端門店和消費者。“預計到今年年底,子母的單月動銷量可突破10萬罐。”

    劉森淼給出的業績是,2017年君樂寶奶粉全年收入突破25億元,同比增長108%,明星產品增長超過300%,今年上半年君樂寶奶粉銷售額同比增長翻一番。預計今年奶粉全年收入可實現再翻一番(50億元)。

    據宋亮推算,奶粉市場總體仍然處于過剩階段,今年寒冬,奶粉市場可能還有一場艱難的戰役要打。

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