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    爸爸的選擇聯合創始人兼CMO崔翔:在產品的高度解決用戶體驗

    YTPP.COM.CN 編輯:婧宸  2018年09月21日 16:35  來源:母嬰行業觀察
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    母嬰行業觀察主辦的“2018全球母嬰大會”,爸爸的選擇紙尿褲品牌的聯合創始人兼CMO崔翔講述了爸爸的選擇紙尿褲品牌的創業經歷,并進行了精彩的分享。

    爸爸的選擇聯合創始人兼CMO崔翔:在產品的高度解決用戶體驗

    IP是能吸引別人的獨特印記 品牌是永恒的IP,是一個企業的核心

    IP是什么呢?一個能吸引別人的獨特印記都是IP,而品牌就是吸引別人的獨特印記。電影就是很大的IP,一個好片子上映后,無數人開發周邊產品,都能賺的盆滿缽滿。而電影商認為劇本是IP,所以買網劇、網絡小說。全世界的迪斯尼樂園賺錢的只有一兩家,為什么迪斯尼還要做呢?因為為了給迪斯尼的IP增值,迪斯尼的IP值錢。一個品牌企業最核心的就是品牌本身,品牌是永恒的IP。

    爸爸的選擇經過這幾年的宣傳,包括品牌名字、產品、包裝等,大家會覺得爸爸的選擇是強調安全、干凈的產品,這群人是搞理工的,對產品的細節比較在意。我們想打造的就是踏實可靠的品牌,讓你的寶寶感受到安全。

    如何創建一個長期品牌? 抓住不變的東西,把時間花在重要的事情上

    在做品牌的過程中,每天會有無數的想法,也嘗試過無數個想法,我們做過紙尿褲、嘗試過成人紙尿褲、衛生巾,很多人問為什么不堅持做呢?不是不做,只是時機的問題。

    我們的想法很多,但是短短一生中能花時間做到的事情卻很少,當我們把大量時間投入到非常重要的事情上的時候,時間價值會永遠累積。人生很公平,無論是通過融資或者從來沒有人投資自己生干出來的公司,資金可以是不公平的,資源可以是不公平的,但時間是公平的。一年只有365天,每天只有24個小時,就算你每天睡6個小時,每年的工作時間也非常少,所以要把有效的時間投入到非常重要的事情上,是我們的創業心得。

    如何創建一個長期品牌?最近我在讀一本書 ——《滾雪球》,書里有兩個核心點:1.要有堅定的核心,小雪球要足夠結實,如果不結實滾到一半可能就散了;2.要有足夠長的跑道,要抓住變化世界中不變的東西。我十幾年的營銷經驗是每年要變化,過去做乙方每年幫客戶做年度提案的時候,要根據客戶的預算把需求、匹配點列出來,甚至有時候要抓熱點。但是,當我做甲方做品牌的時候發現細微的戰術成功非常重要,但不如戰略上的準確。如果爸爸的選擇做一個搞笑的東西可能會收獲很多的點擊率,但錢是浪費掉的,因為過了兩天沒有人記得這個品牌,因為我們的品牌屬性就是安全概念,哪怕做沒有那么有意思的事情,但在我們的用戶中建立的一點點的印象一定會累積,這就是要在變化中抓住恒定不變的東西。

    在變化的世界中,整個渠道、消費者、用戶的喜好都在變化,如果品牌不斷適應世界的變化的話,那品牌可能就不存在了,品牌一定要抓住不變的人性。拍《西游記》的導演們都很聰明,因為是IP經過洗禮的,拍這種片子不會虧很多錢。為什么迪斯尼買的都是《白雪公主》這樣的老劇本?因為經過幾百年的洗禮證明了IP有巨大的生命力。每個姑娘小時候一定會有公主夢,這就是人性不變的東西。100年前是這樣的,現在是這樣的,未來也是這樣的。

    爸爸的選擇是新生品牌,每筆錢德要花在刀刃上,所以我們要把資金投在不變的東西上做積累,這樣才有更好的基礎。作為品牌商我們更愿意把錢投在內容上,因為內容是永恒的,如果我們能有好的內容、好的廣告片的話非常好。當年蘋果在美國橄欖球賽投的廣告片現在還會念到,為什么呢?因為他打動了你的心,這些打動人心的東西和時間沒有關系。所以我們把更多的成本花在優質內容上,而并非變動的事情上。

    另外,優秀的故事比原創故事更重要,十幾年前還可以編故事糊弄消費者,但現在社會透明度很高,誰也沒法說假話。在透明社會中最重要的是把優秀的故事講給更多的人聽,這比原創故事更重要。所以現在爸爸的選擇著力于傾聽用戶、經銷商、員工的故事,員工大春節三輪車壞了,人拉肩扛5箱貨走了幾公里,把所有的貨送給門店,這就是我們在內部要講的故事,這個時代真實的故事才更加動人。

    在人性的高度解決用戶痛點 在產品的高度解決用戶體驗

    “恐懼和希望”是我們做品牌的基礎,驅動人類在往前的就是恐懼和希望。多年前三鹿氰胺爆發的時候把中國民間的恐懼推向了高潮,所有人對寶寶產品的安全性起到極大的擔憂,以及不信任任何國產產品,這也導致了國產產品市場占有率的極具下滑。現在用戶媽媽們已經免疫了,已經習慣于中國廠商做惡事了,雖然罵來罵去但沒有當年那么激烈。但這是很可怕的事,當一個人都不愿意罵你的時候是挺可悲的。這也是我們創立品牌的核心,希望給祖國的產品帶來安全、干凈的希望,連安全和干凈都保證不了的產品如何保證其他的呢?

    從創立品牌開始,我們一直堅持兩點觀點:1.在人性的高度解決用戶痛點,比如安全干凈是母嬰行業中最大的痛點,中國沒有一個用戶媽媽敢拍著胸脯說市場上隨便買無所謂。為什么?因為你恐懼每一項成分,以至于去研究每一項成分。中國父母很可悲,被迫成為“化學專家”“物理專家”“科學家”。在這個過程中希望通過我們這些年的努力、承諾讓用戶相信我們是安全干凈的產品,這就是品牌要解決的問題。2.在產品的高度解決用戶體驗,體驗經濟對我們這種產品是非常適合的,給用戶直接用,用了以后用戶說好,就可以繼續使用。

    建立品牌邊界和目標

    品牌一定要建立自己的邊界和目標,品牌邊界不可能是無限制的。爸爸的選擇一定不是搞笑的品牌、輕松娛樂的品牌,爸爸的選擇就是科學的品牌、理性的品牌,是在中性里偏男性的品牌。

    不可能讓每一個用戶、每一個人都喜歡我們的產品,非常多用戶用我們的產品覺得非常好,但還是需要買進口的。我們相信品牌的成長和品類的積累期是非常漫長的,像“德國制造”曾經作為世界上“垃圾產品”的代名詞,經過200年的沉淀變成了“精良制造”的代名詞。

    爸爸的選擇2018年銷售目標是10億,這仍然離我們在中國市場上成為第一的占有率目標還很遠,我們希望成為中國乃至世界日化市場品牌商的主導者。

    我們很快會成為國內以日化為核心,重資產的全產業鏈公司。我相信在這個世界上干我們這種苦活兒、累活兒、重資產的人不多,但是在中國這么多人要吃飯,產業鏈如果不夠長的話沒法養活那么多的人。所以我們要做一點對社會有價值的事情。謝謝大家!

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