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    品牌傳播如何出奇制勝 長久的品牌如何經營

    YTPP.COM.CN 編輯:婧宸  2018年09月16日 12:00  來源:母嬰行業觀察
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    在傳播碎片化多元化的環境下,品牌傳播如何出奇制勝?品牌傳播有無邊界?長久的品牌如何經營?在母嬰行業觀察主辦的“全球資源 中國機會·2018全球母嬰大會”上,母嬰行業觀察邀請YeeHoO英氏首席執行官兼總裁欒熙忠、愛奇藝總編輯高瑾、寶潔大中華區嬰幼兒護理品類傳播與公關總經理劉嵐、好孩子市場總監鄭發正、輕松籌市場副總裁馬孝武五位行業資深人士論壇分享,母嬰行業觀察創始人楊德勇作為主持人,就“品牌傳播的邊界與未來”進行了精彩探討。

    做品牌應該有價值觀和道德底線 傳遞的內容比形式更重要

    楊德勇:今天的主題是“品牌傳播的邊界與未來”,大家覺得品牌傳播有沒有邊界?有的話邊界在哪里?還是沒有邊界,只要能達到品牌效果的都可以做?臺上有品牌方、內容方、平臺方,分享一下你們是怎么理解的。

    品牌傳播如何出奇制勝  長久的品牌如何經營

    YeeHoO英氏首席執行官兼總裁 欒熙忠

    欒熙忠:品牌傳播一定有邊界,如果只是用品牌來賺錢的話是長久不了的。二十年前很多品牌都是在中央電視臺砸錢砸出來的,但是這些品牌可以維持多久?做品牌就像做人一樣,要有道德底線、價值觀,品牌需要把商品、服務、團隊的拼搏精神有效地傳遞給顧客,不要忽略品牌本來擁有的基因和價值。另外,品牌所傳遞的信息比傳遞方式更為重要,就像我花了很長時間明白了為什么有人會花錢看人直播吃面,但突然間抖音出來了。新的傳播方式會不斷出來,但我們最應該關注的是傳遞的內容。

    好產品是根基 優質內容建設分流營銷預算

    楊德勇:寶潔在品牌設立、傳播方面是標桿性的企業,劉嵐分享一下你在品牌傳播方面的理解。

    品牌傳播如何出奇制勝  長久的品牌如何經營

    寶潔大中華區嬰幼兒護理品類傳播與公關總經理 劉嵐

    劉嵐:我之前在寶潔負責過玉蘭油、佳潔士、歐樂B等品牌,兩年前來到母嬰品類負責幫寶適品牌。寶潔大部分品牌和品類,消費者的品牌周期都非常長,以佳潔士和歐樂B為例,從小孩子冒牙開始一直到老,牙齒都是他非常關注的部分,因此品牌方可以發力著手進行改變或者突破和創新的機會點也會非常多。負責母嬰品牌之后,最大的感觸是母嬰行業好難做,三年換一波消費者,一個品牌可能三年前還非常火,但是外部環境一變化,生意就變的很不一樣了。

    品牌傳播是有邊界的,從幫寶適的角度來說,隨著互聯網+、新媒體、大數據等新面孔、新趨勢登場和不斷影響消費者生活,這幾年幫寶適走了不少的彎路,但是過去兩三年品牌又逐步回到正軌上來。品牌人最需要做好兩件事:1.產品,好的產品才是你真正在市場上立足和贏得三年一變消費者心智的關鍵點。2.打法,我們經歷過大營銷、精準營銷等各種命題,現在發現最考驗品牌人“戰斗力指數”的是如何在非常多元化、復雜化、碎片化的不同渠道、媒體等玩法里找到最適合的組合拳,在每一個階段針對不同的場景、不同渠道發展選準組合拳。

    另外,隨著競爭越來越激烈,能夠放在品牌營銷廣告上的預算是非常緊張的。所有合作的廣告公司都在問我們預算到底去哪了,怎么所有領域的預算都在降?

    一方面我們的預算傾向于做更優質的內容,因為優質的內容是在這個時代傳遞品牌理念、產品理念的最好方式,不管是圖文、視頻、長內容、短內容、講故事的還是打動人心的都可以,品牌需要有很強的內容把控力,這是其中預算傾斜的方向。

    另外一方面傾向于優化算法,寶潔是中國最大的廣告主之一,內部的算法是一直在優化的,以前對電視媒體以什么樣的算法實現廣告費用的最優化非常清楚,后來隨著互聯網媒體興起,我們把互聯網媒體的優化和電視媒體優化進行并行和換算,從而最大程度地確保我們知道錢都花哪了,產生了什么樣的效果。最近解決的問題是自媒體網紅在整套算法體系里的換算標準和評估體系的重建。所以我們花了很大一部分的時間和精力在做這些事情。

    除了做好產品、優化算法讓廣告投入最大化,還需要做好服務本身。比如說在AI領域,我們發現如果讓媽媽們帶著娃做打字溝通是很困難的,所以現在寶潔在進行語音技術AI開發,希望確保每位消費者、媽媽們無論在深夜、白天、喂奶、換尿片的時候,只要有問題可以語音問我們,我們通過AI技術非常精準快速地給她相應的解答方案。

    楊德勇:分享的很精彩,寶潔花了很多時間和費用研究出來的成功經驗非常值得大家借鑒。

    品牌傳播核心要素:內容、營銷、技術

    楊德勇:高瑾是負責愛奇藝母嬰內容相關,分享下你的理解。

    品牌傳播如何出奇制勝  長久的品牌如何經營

    愛奇藝總編輯 高瑾

    高瑾:從平臺方的角度,任何品牌的建立、對外的傳播都需要考慮至少三個層面的事情:1.內容;2.營銷;3.技術。

    首先內容層面,我們作為平臺方要尊重用戶也就是網友,網友是什么樣的人?他們來到愛奇藝以后想看什么樣的內容?拿母嬰頻道為例,愛奇藝母嬰頻道的用戶80后、90后父母居多,高考人口大省的父母占多數,35歲左右的男性上漲趨勢特別明顯,此外這些父母除了關注孩子成長教育內容外,同時還玩游戲、看美食制作、生活小竅門等,休閑娛樂和生活兩不誤。當我們經常進行數據分析時就會知道到底應該產生什么樣的內容,作為平臺方來講僅僅靠我們自己的力量是不夠的,因此愛奇藝和很多的優秀制作團隊建立了合作,他們會在愛奇藝上更新內容。

    營銷層面,如何讓網友接收到你直投的廣告和基于內容產生的定制視頻節目都是非常難的。中國網友討厭被教育,希望能平等地交流和溝通;另外需要視覺沖擊力比較大、信息量極大的內容。就像現在很多人喜歡看彈幕,一是享受有人陪的感覺,二是因為在彈幕上能獲得很多自己并不太清晰的知識層面和信息渠道來源。這對我們在平臺上做營銷提出了很多挑戰和課題,能否創新出最新最有意思的營銷方式至關重要,在創新營銷方面,愛奇藝的原創帖、中插現在已經被各個互聯網公司廣泛地應用。

    技術層面,需要技術的創新突破、研發。愛奇藝是一家科技驅動的公司,在技術層面投入非常大,有很多研發和創新。在AI領域也推出了很多小產品像“電視果”,用語音識別、語音控制跟網友進行互動,包括開關機、跳躍播放、從誰出廠開始看等。

    公益平臺如何做品牌?

    楊德勇:輕松籌是做公益的事情,在品牌上是怎么考慮的?

    品牌傳播如何出奇制勝  長久的品牌如何經營

    輕松籌市場副總裁 馬孝武

    馬孝武:輕松籌是通過朋友圈對有需要的人進行幫扶的平臺,加入輕松籌后,我給了輕松籌全新的定位——希望你一輩子不要用到輕松籌,但如果你需要,全世界都會來到這里幫助你。我們打反向思維的品牌邏輯,告訴消費者希望你不使用輕松籌,甚至希望輕松籌可以被國家的社保、商業保險取締。

    輕松籌的品牌應該怎么做?需要有信賴感,讓大眾貢獻愛心時得到肯定和認可。上半年我們做了幾件事情,除了設立了“希望你一輩子不要用到輕松籌”的口號,另外把比較感人的故事挑選出來做成廣告片在網絡上傳播。輕松籌是擁有民政部頒發的公益牌照,可以公開募款,給公益基金會籌款。所以輕松籌是很好的幫助公益基金會和個人的平臺,但我們完全不賺錢,后臺是靠保險和保障給公司未來感。

    下半年會推出全新的保險品牌,對保險會有全新的定位,我們打造的是年輕人的第一份保單,在20多歲拼命工作、加班熬夜時也要注重買保險這件事情,用互聯網保險的方式讓買保險成為非常容易、有信賴感的事情。

    楊德勇:輕松籌的用戶量有多少?用戶畫像是什么樣的?

    馬孝武:輕松籌新媒體用戶量1億。我們發現愛心在中國分布的地圖,三四線城市的人群愛心度會超過一線城市,廣東會超過北京,因為廣東那邊更具有信仰感,他們愿意做更多善事。

    楊德勇:劉嵐和欒總分享一下對公益的理解和在做的事情。

    劉嵐:幫寶適已經在中國捐助了40萬片紙尿褲給早產兒寶寶,并且會一直捐下去。也有很多基金會問幫寶適要不要參與募款,讓更多的社會資本、公益善款能夠進來。我們糾結的是用大家的捐款來做什么?如果將來善款可以給早產兒寶寶們購買健康保險,這個是值得做的,所以說輕松籌想象空間還是很大的。

    欒熙忠:我認為愛心不分區域,獻愛心的方式多種多樣,我們有自己的兒童基金會,主要在一二線市場捐贈小寶寶的圖書館。

    楊德勇:寶潔、英氏等母嬰企業是非常有愛心、責任感做公益的,輕松籌可以跟有需要的平臺、企業做很好的結合。

    零售應該把擅長的事情做專做精

    品牌傳播如何出奇制勝  長久的品牌如何經營

    好孩子市場總監 鄭發正

    楊德勇:接下來請好孩子的市場總監鄭發正分享。

    鄭發正:好孩子公司馬上就滿30周年了,我們剛剛開完年中會,宋總講了幾個關鍵詞:1.公司文化要為消費者貢獻價值;2.為創業者提供平臺;3.創新、開放、協同、共進。好孩子想做孕嬰童行業生態圈構建者、整合者,好孩子怎么做加法,想聽下大家的建議?我們是品牌方也有渠道,你們怎么看好孩子品牌的邊界與未來?

    欒熙忠:現在太多人想做生態圈、產業鏈,但不是誰都能做。英氏選擇的是做減法,在大生態里把我們能做的最大化做好,為大生態圈貢獻我們的專業性。好孩子是從商品品牌開始,走向全世界的,在此過程中收購了好幾個品牌。好孩子在商品生產環節已經做得很好,但我認為在零售環節上要專注。

    品牌傳播如何出奇制勝  長久的品牌如何經營

    回歸初心,價值為先 讓品牌重拾溫度

    楊德勇:很多人覺得現在的品牌缺少溫度,雖然做了很炫的東西但消費者Get不到,現在消費者是上帝還是朋友?基于你們的了解進行簡單分享。

    劉嵐:在我看來消費者不是上帝也不是朋友,消費者就是消費者,品牌方就是品牌方,我們天然就是要更好地洞察消費者需求,提供給他們現在或者將來需要的東西。

    品牌要做自己擅長的事情,幫寶適很擅長也在花重金打造的是研發。但在市場廝殺的過程中忘了自己最寶貴的東西,例如幫寶適和全美排行第一的兒童醫院辛辛那提兒童醫院進行了常年合作,用各種高科技方式研究寶寶從出生到脫離紙尿褲,三年里紙尿褲對寶寶的成長意義是什么。接下來我們會重新啟動辛辛那提合作計劃,讓辛辛那提醫務工作者來中國看一看,中國寶寶們從出生到后續回家養育環境是什么樣的,紙尿褲品牌該用什么樣的方式為中國消費者量身定制。

    另外我們花了很多時間研究兩件事情:1.紙尿褲如何設計好,讓孩子晚上睡的好。常年調研發現寶寶晚上睡的好就長的好,因為晚上才是生長激素分泌的過程。但以前很長時間我們沒有講精致睡眠,現在拉一下過去的數據發現講精致睡眠的時候就是銷量漲的最快的時候,所以要把這些好的東西通過優質的內容媒體、平臺幫我們重新給中國媽媽講起來。2. 幫寶適一級幫為什么賣的特別好?不僅僅是順應了消費升級,是日本進口的,因為紙尿褲結合了皮膚工程研究科技在里面,包括里面的孔做成多大,表層軟度做到什么程度對寶寶皮膚呵護是最好的。日本的研究發現寶寶嬰幼兒時期整體舒適感很高的情況下,寶寶的血壓、心率都會維持比較穩定的狀態,不容易暴躁、焦慮,我們都是圍繞這些在做的。一級幫寶適提出了“初感肌”的呵護概念,受到了很多媽媽的喜愛。所以最終不在于怎么迎合消費者,而在于品牌的優勢在哪里,怎樣把優勢傳遞給消費者。

    高瑾:愛奇藝是一座橋,每個人在社會生活中有多元的角色,有時是母嬰消費者,有時是視頻觀賞者,有時是需要有幫助的人,有時是能提供幫助的企業。愛奇藝要做好橋梁的職能,提供更多人和人之間的連接服務。

    鄭發正:企業文化是為消費者貢獻價值,不管是朋友還是用戶,所有的連接點都是——“價值”!

    馬孝武:我們愿意把消費者當成朋友,因為當成朋友處的話,處的時間會比別的方式更久。從營銷的角度來說太碎片化了,原來想做品牌推廣,砸電視廣告、投戶外,就可以立的住品牌,但現在就算砸這些也不一定有效。所以需要跟用戶用處朋友的方式,配合更多的其他媒體曝光,才能有更好的品牌傳遞和梳理品牌真正的靈魂。

    欒熙忠:我們所做的一切是滿足用戶的需求,只有用戶認可才能體現我們的價值。什么樣的方式、什么樣的稱呼并不重要。我以前是做大賣場、資本,現在做母嬰,以前一天的銷售額等于現在一年的銷售額,但現在做的事情讓我感覺到無比快樂,這就是一種情懷。只有把情懷和品牌結合在一起,把用戶當成情懷銜接點時才能把品牌的熱量發揮出去。

    楊德勇:從品牌方角度出發,就是回歸初心,給消費者提供價值。感謝五位的精彩分享!

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