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    羊奶粉產業發展面臨兩大問題 嬰配市場格局之變 2018—2020年將水落石出

    YTPP.COM.CN 編輯:繡娟  2018年08月20日 11:07  來源:中童網
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    核心提示:羊奶粉經過了這幾年的高速發展,整個產業初具規模。2017年取得了70億元的市場規模,2018年保守估計能達到80億元左右。產業蓬勃發展,尤其去年實施的奶粉新政讓不少羊奶粉企業享受到了政策紅利。然而筆者判斷,2018—2019年,整個羊奶粉產量增長的速度可能會超過消費增長的速度,造成短期的相對過剩。所以,更多產品上市之后,也就是今年三、四季度和來年一季度,中國羊奶粉產業會迎來新一輪比較激烈的競爭,不排除價格戰的到來。

    羊奶粉產業發展面臨兩大問題  嬰配市場格局之變 2018—2020年將水落石出

    產業發展面臨兩大問題

    羊奶粉經過了這幾年的高速發展,整個產業初具規模。2017年取得了70億元的市場規模,2018年保守估計能達到80億元左右。產業蓬勃發展,尤其去年實施的奶粉新政讓不少羊奶粉企業享受到了政策紅利。原因很簡單,先通過注冊先投放市場,沒注冊的品牌基本就“耽擱”了。所以我們看到,像飛鶴、君樂寶這樣的企業,因為紅利快速發展起來。然而筆者判斷,2018—2019年,整個羊奶粉產量增長的速度可能會超過消費增長的速度,造成短期的相對過剩。所以,更多產品上市之后,也就是今年三、四季度和來年一季度,中國羊奶粉產業會迎來新一輪比較激烈的競爭,不排除價格戰的到來。

    這是羊奶粉產業面臨的第一大問題——產能過剩。第二大問題是完整產業鏈的構建。從羊奶產業發展來看,有兩個重要的環節必須考慮,養殖與品類。羊奶整個產業能健康發展,從核心來說是要打造成熟的下游產業體系,目前來看我國嬰兒配方羊奶粉發展非常好,但奶羊養殖發展相對落后,大力發展養殖及下游品類建設應當成為未來之重,當然二者之間的進度要相對匹配。

    對于產能問題,筆者認為,進口品牌或者國產品牌在海外投資的,比如澳優,市場風險相對較低,而國產嬰幼兒配方奶粉的風險會高企。不排除未來一兩年內,一些小眾品牌和小企業退出市場的可能。當然,從羊奶粉整個產業發展來看,未來幾年應該會繼續保持高速增長。隨著一部分品牌的發展從渠道導向型轉向品牌導向型——例如已經不再受制于渠道的佳貝艾特,變化帶來的結果是,消費者對于產品和品牌的認知會明顯提升,從而在產品選擇上更加聚焦,這為行業集中度提升奠定了基礎,因此,未來兩三年將是中國嬰兒配方羊奶粉市場集中度進一步提升的重要階段。所以,國內嬰幼兒奶粉生產企業如繼續增加工廠、擴張產能,可能面臨極大風險,利用現有的產能進行有效流轉、合作才將是發展之道。

    營養保健食品與低溫產品是發展方向

    從產業發展的方向來看,嬰幼兒產品是小眾的,真正在羊奶產業發展當中占據主導的應該是成人營養保健食品。到2020年以后,第一大消費增長不再是嬰幼兒群體,而是中老年。特別是50歲以后的人,他們的消費增長速度開始在2020年以后超過嬰幼兒群體,并將在2030年達到消費總量第一位。筆者認為,在未來10年里,中老年消費將成為重要話題。然而,羊奶發展一定是一個多元化產業發展的集合體,包括從羊皮到羊肉到羊骨到羊胎素到羊奶。構建這樣的復合產業發展體對于一個地方或者一個國家來說,不是一朝一夕的。

    此外,就產品品類來說,同牛乳市場,低溫類產品會成為優勢點。

    精益求精方能長足發展

    預計2020—2025年,我國將迎來第二次乳業消費的黃金高峰,企業如何把握這個高峰?

    從目前的嬰幼兒配方奶粉總體量來看,預計羊奶粉和牛奶粉未來的市場的占比是3:7,也就是在整個嬰配粉1000億的市場總量下,羊奶粉大概占300億,牛奶粉大概占700億。隨著未來我國人口出生率的斷崖式下降,嬰配市場的“天花板”到來,品牌之間的數量競爭時代會逐漸過去,未來質量競爭將成為主要競爭邏輯,精益求精將是嬰幼兒產品的發展之重。這種改進是建立在技術成熟的基礎上,以目前世界范圍內的技術來看,我國仍有巨大的發展空間,但短期內不會有大的改善,所以在現階段,筆者認為,羊奶粉和有機奶粉的高端定位仍然能夠保持3—5年。但羊奶粉和有機奶粉雖然是高端奶粉的代表,但它們僅僅是我們應對這一階段市場變化以及整個產業轉型發展帶來的困難的戰術性產品,而非永久性產品。

    嬰兒奶粉的五大優勢決定了企業的未來競爭優勢,這五個優勢分別是供應鏈、研發、內部的管理營銷團隊、建立更好的外部環境生態圈與搭上渠道變革的班車,實現渠道線上線下統一。以供應鏈為例,過去數量或者市場信息不對稱的優勢將不復存在,未來將以技術研發與資源掌控為導向——例如有的企業為了拿到價格更低、更優質的乳清粉,發力養殖業,這將成為未來行業競爭的極大優勢。“更好的外部環境生態圈”則包括:第一層是生產企業與媒體、政府、專家構建其良好和諧關系;第二層指生產企業跟上下游企業發揮協同效應,構建起良好的利益分配關系,從而構建良好的生態圈;第三層則指企業跟消費者之間建立起的專業的、實時的、良性的交流機制,從而實現企業把好的產品提供給消費者、消費者用實際行動來維護企業的利益、提高企業競爭力的互動關系。

    中國是嬰配粉增長最大的市場,中國的市場格局能決定世界嬰兒奶粉的市場格局。過去3年里,世界范圍內的嬰兒配方奶粉產能大幅增長,這些產能通過各種渠道涌向中國市場。在這樣的體系條件下,我們原有的商業模式加劇衰退、加劇被打破,企業該如何應對?投資者改如何選擇?我的建議是,對于研發能力強、資本優勢強的企業來說,要從單一奶粉生產商向多元營養食品保健食品公司的方向轉型;對于中小企業來說,讓產品“更精細”“更專業”,不要考慮多品類營養品,只把嬰幼兒配方奶粉品質做到最好、價格做到最優,在自己的生產規模下保持盈利;對渠道商來說,最有價值的地方是跟消費者之間建立起的強關系,維持好這個強關系就是優勢。不難看出,未來的市場競爭將是更高強度的,精益求精正在重塑嬰幼兒奶粉市場。精益求精的時候,雖然在技術、資金、品牌上仍可能落后于人,但一定會成為本土的優勢品牌,而能成為本土優勢品牌的企業,將來必然會成為世界知名品牌,因為中國市場占世界嬰兒奶粉市場的大概20%,這樣一個市場里,具有絕對話語權的企業在世界范圍內一定具有話語權。

    對于尚未進場的企業,情況又不一樣。優勢技術和優勢資本企業主導的產業升級已經到來,2018—2020年將成是中國奶粉行業的“絞殺”之年、價格重塑之年、市場格局定位之年。預測今年下半年開始將有品牌開始退出,如果此時還考慮投資進場甚至海外并購,風險恐將很高。

    羊奶粉是一個非常有前景的產業,它不是一個競爭的行業,而是一個競合的行業。競合中如果能夠在奶源建設和品類上有進一步的發展,那么產業將迎來另一個春天。牛奶粉行業曾經的教訓,我們一定要謹記于心,希望行業全體從業者能夠維護它,并且堅守、堅持、堅韌,以高標準的姿態不斷走下去。

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